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专家剖析:平安普惠危机处理步步犯忌,灭火不成竟引10把火自焚
      来源:中访网财经    时间:2019-11-23

 在市场经济社会中,每一个经营性组织都可能会遭遇各种各样的危机,规模化企业更是如此。为了处置危机,规模化企业往往特别重视危机预防、危机预判、危机处理、品牌重塑等一系列专业性问题,并且常常会请专业危机处理机构给予深层次协助。专业的人做专业的事,这是经济学的常识,它可以使成本最小化,而效率和收益最大化。在美国,从二十世纪初开始,专业的危机处理机构与丑闻后企业品牌形象修复机构就已经应运而生。

 然而在当今中国,这个常识却远远没有被普及,很多经营性组织因为缺乏最基本的危机处理常识,而往往非要等到火烧眉毛才急不可待地救火,结果却步步犯忌,不仅没有把想灭的火灭掉,反而自己给自己火上浇油,最终导致引火自焚。眼下正在急剧发酵中的平安普惠被法院终审裁决涉嫌放贷犯罪事件,就是一个典型的鲜活案例,可谓步步出错,步步犯忌,直至危机层层升级,从几乎不被人关注的具体个案,升级为被全国媒体和本行业高度关注的重大危机,大火从平安普惠一路烧到了中国平安。

 平安普惠案本来非常简单:

 2015年9月21日,借款人李福春与深圳平安小额贷款有限公司签订了一份借款合同,约定借款金额为14万元,借款期限为24个月,贷款按月结息,月利率为0.7%。同日,平安小贷与李福春、平安普惠融资担保公司(简称平安担保)签订《保证合同》,平安担保作为保证人为该笔借款提供保证,担保的主要内容中约定:担保主债权14万元;范围为主债权及利息、罚息、违约金、服务费以及债权人实现债权的费用。

 费用:前期服务费4200元,在放款前一次性支付;担保费6270元,按月支付,每月280元;管理费20160元,按月支付,每月840元。另约定滞纳金、追偿费用的计算方法等。

 由于借款人李福春逾期还款,平安担保代为还款后,向借款人追偿无果,于是向法院起诉,要求借款人支付代偿金额及担保费。

 先是一审,江苏省沛县人民法院经审理后认为:本案可能涉嫌经济犯罪,应裁定驳回原告平安担保的起诉,将案件材料移送公安机关处理。

 平安担保不服一审裁定,向江苏省徐州中院提起上诉。

 再是二审,江苏徐州中院裁定维持原判:平安担保与平安小贷公司通过设立关联公司的方式大量放贷,以达到获取不法利益的目的,其行为涉嫌经济犯罪,一审法院裁定驳回平安担保的起诉,将案件材料移送公安机关处理,并无不当。裁定:驳回上诉,维持原裁定。本裁定为终审裁定。裁定日期为2019年10月28日。

 11月5日,裁判文书网披露了该判决,从而引发媒体关注,同时引发行业震动,一时之间,平安普惠陷入危机之中。

 接下来,为迅速消除危机,平安普惠开始展开危机公关,却没想到其危机处理的结果是一把火接一把火地烧自己,截至目前已经连续烧了10把火,大有不自焚不罢休的架势。

 第一把自焚火:非专业性公告自证其罪。

 危机发生后,平安普惠于11月8日深夜发布声明,声明称:判决中关于其“通过设立关联公司的方式大量放贷,以达到获取不法利益的目的”的观点与公司实际业务情况完全不符。“我司并未收到任何公安机关的任何刑事调查通知,未进入任何刑事调查程序。”“判决中的业务基本模式为小额贷款公司提供借款,融担公司提供保证担保,并不存获取不法利益的情况。”

 平安普惠还表示,聚合借贷服务平台业务流程合规合法、公开透明。资金方、增信方严格坚持持牌经营原则进行合作,收费基础建立在与客户之间分别签订的借款、担保等相关服务合同之上,收取的费用分别为资金方的本息、增信方的担保费,不存在多头收费,客户承担的整体资金成本在监管要求的范围以内,理应受法律法规保护。

 这份声明强调了几项收费的合理性,却只字不提“服务费”。实际上,根据法律法规,目前很多此类收费处在灰色地带,并无明确定论。 监管机构曾发文,“银行业金融机构不得接受无担保资质的第三方机构提供增信服务以及兜底承诺等变相增信服务,应要求并保证第三方合作机构不得向借款人收取息费”。监管在实践中对于该等“第三方合作机构”是否包括融资担保公司尚无明确意见。因此,在监管无进一步明确规定前,融资担保公司向借款人收费的业务模式就有风险和不确定性。

 要知道,对非公民而言,法无明文规定不可行。平安普惠的这份声明,特别是强调几项收费的合理性,而且不提“服务费”,恰恰是自证其罪。危机发生后,涉事方迅速发表声明是对的,但这种声明是解决问题的,而绝不是用来自证其罪的,特别是对“罪”有异见的情况下。然而,平安普惠的这份声明显然不仅没有解决问题,反而自证有罪,是为自焚第一把火。

 第二把自焚火:“硬怼”法院。

 在危机公关实践中,无论是否认可法院的判决,特别是终审判决,都必须先要予以充分的尊重。这既体现了企业的法治精神,也彰显了企业的气度。对法院的判决,有情说情,有理说理,万不可采取“硬怼”的态度,否则,就是蔑视法律,甚至挑衅法律。在平安普惠的这份声明中,“硬怼”的性质非常明显,并且在表述的言辞中显示出对法院的蔑视,即“个别地方法院”。观察媒体的报道,平安普惠“硬怼”法院正是聚焦点之一。

 法院就是法院,无论是地方法院,还是高级法院、最高法院,它们的裁决都代表国家意志,并没有“地方”之分,也没有“个别”之分,只要裁决生效,就必须执行。平安普惠在声明中“硬怼”法院,势必既吸引了媒体的目光,又将激怒法院执法部门,是为自焚第二把火。

 第三把自焚火:删除声明。

 或许,平安普惠自己也意识到这份声明的不妥当甚至危险性,于是,11日晚间删除了声明,新发了澄清公告,新公告内容较之上述声明更加简单,却也更加空洞无物。这种发出声明再删声明的做法,是危机处理的大忌讳,因为在互联网时代,只要信息发出去一秒,就有可能被永久保留。果然,尽管平安普惠自己删除了声明,但它还是被保留下来,并被媒体更广泛地公布。删除声明本身,再次证明平安普惠的“心虚”,给人以无限的联想。

 危机发生后的第一份声明非常讲究专业性,也极端重要,什么话该说,什么话不该说;该说的话怎么说,说到什么程度好;说的话应该包括哪些信息,这些信息的作用是什么,要解决什么问题,要在什么平台发布等,都需要根据实际情况做出精准判断,可谓字字有千钧之重。平安普惠删除声明,引发媒体关注度增加的做法,是为自焚第三把火。

 第四把自焚火:新声明无实质性内容。

 在危机公关实践中,并不是说完全没有删除前一个声明,再发表一个新声明的做法,如果后发的声明更加合情合理合法,或者提供了更多有价值的新信息,则后发的声明同样可以起到良好的危机处理作用。

 然而,对比平安普惠的前一个声明,我们看看后一个声明(公告)的内容。这份声明(公告)为《关于个别媒体有关报道的澄清》,称:“近期,我司发现个别媒体的有关报道,涉及与我司实际业务不符的情况,对于相关议论,我司予以澄清:国家一直以来鼓励普惠金融发展,鼓励包括融资担保公司在内的持牌机构发挥优势、聚合协同,发展普惠金融。平安普惠融资担保有限公司自依法成立以来,在各级别政府部门、金融监管单位的指导和管理下,合规合法提供获客咨询、风险初步评审、担保增信等金融业务,与各类持牌金融机构开展资金合作,积极践行社会责任,助力小微企业、社会大众,支持实体经济发展。”

 这份新声明不仅内容空洞无物,且完全是官话套话,没有态度、没有认知、没有方案、没有新信息……那么发表这份声明的目的是什么呢?何况,还是在删除前一份声明的基础上发表的新声明。这样的危机处理方式,实在是让人啼笑皆非,注定将被写入危机公关失败典型案例的教科书,而且必然会引起媒体进一步的关注,是为自焚第四把火。

 第五把自焚火:新旧声明比对,删除部分更加醒目。

 俗话说:不比不知道,一比吓一跳。平安普惠的两份声明放在一起,就算不是明眼人也可以看出其中的差异,这就让被删除的部分更加激发公众关注的兴趣,从而更加醒目。实际上,这正是媒体的高关注点之一。于是,从舆情上看,平安普惠的“心虚”就成了声明比对后的结果。这就使平安普惠的危机处理显得南辕北辙:本来是证明自己没问题的,到头后反而证明自己有问题。因为公众会问:如果不“心虚”,为什么将所有的具体问题全部删除?这样的结果,自然就成为平安普惠自焚的第五把火。

 第六把自焚火:关闭微博评论。

 在危机公关实践中,让公众充分参与讨论十分重要,并且非常必要。因为发表声明的目的,就是借助公众的力量,实现自己的信息(价值)传播。如果公众无法参与讨论,那么声明就成了自说自话,其价值和作用将大打折扣,并且会引发进一步的负面舆情。所以,除非万不得已,在发表声明时,涉事企业不能关闭社交媒体的评论功能。否则,就会引发公众和媒体的强烈关注:为什么不让评论,到底是害怕什么?

 在平安普惠案中,无论是通过微信公众号还是通过新浪微博发表的声明,都只是说明目前还没有被公安机关查处或者刑事立案,然后表白称平安普惠是为人民做贡献的,为社会做贡献的,没有获取非法利益。但整篇声明不但对法院提出的问题避而不谈,对平安普惠收取的所谓担保费、服务费、管理费等费用也都避而不谈,关闭声明所发平台的评论功能,不让公众在下面跟帖,这不正是明显的“此地无银三百两”吗?既然为人民、为社会做了贡献,那就更应该让人民通过发表评论的方式顶你啊,毕竟人民的眼睛是雪亮的。现在,不敢让人民发表意见了,不就证明“心虚”害怕吗?关闭微博评论,是为自焚第六把火。

 第七把自焚火:玩弄文字游戏。

 危机发生后,涉事企业所发表的声明,不但要有诚恳的态度,更要有鲜明的立场,还要有切实可行的改进方案。这样,当其发表之后,才会起到应有的目标性危机公关效果。因此,在声明中,切忌故作聪明,玩弄文字游戏。否则,只能会适得其反,搬起石头砸自己的脚。

 在平安普惠所发表的第一份声明中,平安普惠将法院终审裁决的“驳回平安担保公司的起诉,将案件材料移送公安机关处理”等同于“未被刑事调查”、“我司并未收到任何公安机关的任何刑事调查通知,未进入任何刑事调查程序”,这不正是在玩弄文字游戏吗?

 对法律程序稍有了解的人都知道,“将案件材料移送公安机关处理”,还要经过一系列立案程序,只有在公安机关正式立案之后,才可能启动相关调查,包括刑事调查。现在,平安普惠急吼吼地自我声明“未被刑事调查”,是嫌事儿不够大吗?这样的声明,又能起到什么样的作用呢?二审法院的裁定日期是2019年10月28日,通常来说,就算公安机关接到了法院移送的案件材料,也不可能这么快就立案。

 平安普惠的声明,只能是自己在把自己往刑事犯罪上引,是为自焚第七把火。

 第八把自焚火:不配合媒体采访。

 在危机处理实践中,危机发生后,涉事企业通常要主动、积极、及时联系媒体,与媒体沟通情况,获得媒体的客观、理性、精准报道。这将会帮助企业迅速化解危机,甚至转危为机。正是因为这样,重视危机处理的公司往往会平时就注意加强与媒体的关系,以备危机发生后,可以更快更精准地联系媒体,发出“目标报道”,而不是临时抱佛脚;与此同时,避免各种谣言和小道、不确切信息的传播,造成危机范围的扩大、危机程度的加深。

 在平安普惠担保案的报道上,北青金融记者联系了平安普惠方面,但截至发稿时,并未获得回应。这种回避媒体的态度,是危机处理的大忌讳。解铃还需系铃人,既然是媒体引爆了平安普惠的危机,那就应该由媒体的进一步报道做出对应。这才是正常的危机处理方法。平安普惠的做法,很可能说明了两个问题:平时没有危机应急预案与相关演练,危机一旦发生,不知道如何应对,所以不敢配合媒体采访;自己真的有问题,害怕一旦接受媒体采访,受不了媒体的刨根问底,万一应对不当,爆出新料,引发新的危机。

 但是,回避媒体的做法,必然会引发媒体的继续追踪报道,从而扩大危机的范围,提升危机的级别,加深危机的程度,是为自焚第八把火。

 第九把自焚火:不懂得及时切割,火势烧向“平安集团”。

 平安普惠金融业务集群(以下简称“平安普惠”)为中国平安保险(集团)有限公司(以下简称“平安集团”) 联营企业的下属业务集群。根据其百度百科的介绍,平安普惠“专注为广大个人和小微型企业提供贷款服务,主要针对‘两难’问题的核心人群:传统银行借贷难以覆盖的个人客户;以及小微企业主,尤其是三四线城市的小微企业主。丰富的无抵押、有抵押贷款产品,以更低成本为普罗大众提供更多优质贷款选择。”

 既然这样,当危机发生之后,“平安集团”就需要及时与“平安普惠”进行合理切割,或者“平安普惠”不能再急于往“平安集团”这棵大树上贴,二者保持适当的距离,将更能把危机控制在合理的范围内,从而更容易处理好危机。否则,发生在“平安普惠”身上的这把小火,就极有可能点燃“平安集团”这棵大树,从而把小火变成大火。毕竟,“平安集团”是世界500强公司,连续17年蝉联“中国最受尊敬企业”。

 然而,从现在危机发展趋势上看,这把火正在烧向“平安集团”,“平安集团”正在被绑上“平安普惠案”的战车。这显然并非“平安普惠”的本意,而“平安集团”一旦失火,危机的形势就将更加难控,毕竟“平安集团”的性质非常特殊,非普通企业可比。对此,“平安普惠”和“平安集团”都不可轻心视之。是为自焚第九把火。

 第十把自焚火:过往负面被层层扒出。

 由于危机应对失措,在各路媒体的高度关注之下,平安普惠的过往负面被层层扒出,危机在很短的时间内急剧升级,从单一的个案危机升级为整体的品牌形象危机:有媒体报道,在聚投诉网站上,针对平安普惠的投诉高达8433起,主要集中在通过保险变相收取砍头息、暴力催收等问题。

 随着媒体报道的不断增多和深入,平安普惠甚至“平安集团”的过往负面都可能会被层层扒出。这样,由平安普惠所引发的星星之火,将很可能成为燎原大火,届时估计连“平安集团”董事长马明哲也将感受到烈焰的炙热,是为自焚第十把火。

 其实,平安普惠处理危机的自焚之火,远远不止这10把火,只是由于篇幅所限,不再全部剖析了。最后,想提醒平安普惠的是:本次危机虽然形势逼人,但并非已经进入死局;若科学处理危机,还是柳暗花明。

 作者简介:曹保印,著名品牌传播与危机处理专家,中国科技新闻学会大数据与科技传播专委会副秘书长,北京智信文化产业研究院院长、中食品牌研究院(CFBI)院长。曾任《新京报》首席评论员、传媒研究院院长,CCTV、CETV、BTV、CRI、CNR等50多家权威媒体时事评论员,著有《全球化生存》《中国社会建设》《总有一条路:新京报十年传奇》等60余部作品,并被翻译成英文、法文、西班牙文等10多种国际语言。

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